La conviction que la publicité est économiquement efficace est largement partagée par tous les acteurs : annonceur, publicitaire, consommateur, législateur. Cette évidence cependant ne trouve à s'étayer sur aucune preuve scientifique ou même empirique. La croyance en l'efficacité publicitaire apparaît alors comme une illusion nécessaire à qui la multiplicité des discours qui la portent confèrent la puissance d'un mythe....